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够，甚至说是不需要。
一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置，这才是其首要之图，这已是一个定位至上的时代，消费者至上的时代。
〃我心已决，不要再以许多事实的陈述来困惑我吧！〃大部分正是这么想也正是如此做的。在消费过剩的时代里，许多购买行为也的确是甚于〃我喜欢〃，而非〃我需要〃。
当空调品牌相互竞争时，有人提出〃铁甲武士压缩机〃。事实上，那是什么玩意儿，没几个人搞得懂，但它却让消费者相信，该项产品的确比较好。
还有一个奶粉品牌打出〃不含蔗糖〃的主张，在婴儿奶粉市场里，打出了一片天空，事实上，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，只不过这一品牌先发制人，让消费者相信它不含蔗糖，不会让小宝宝的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。
这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。
可以说，消费者是行销人员的衣食父母，对他们知之愈详，我们就愈有把握去说服他们去打动他们的心。
界定消费者重大问题
如果误把冯京当马凉，就好比医生误诊，不但无法有效解决问题，达到药到病除的目的，反而会愈搞愈糟糕。
背景分析与消费者认知分析后，我们应该已有充分信心，由主观的判断与客观的辅助资料，从中界定出重大问题。用消费者的语言，从消费者的观点去描述它。
我们可以用归纳法把一些关联性高的现象，如打喷嚏，流鼻涕，头昏，归纳为一个问题——感冒，由这种方式减少问题的数量与种类，以利后续的判断。
接下来，我们就依逻辑思考的模式按照解决问题的先后，排出这些问题的优先顺序，渐进地解决问题。
行路难
尽管我们明白消费者的真正所需，然而我们的产品还是难以递到他们的手里，问题在于不是我们不递，而是他们不接，或许是我们递偏了？
问题在于有先于我们的品牌在前，挡了我们的路。
在广告上，第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来（Polaroid），百宝泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象IBM超过兰德一样在市场上领先定位，否则就是第二，第二就是跟屁虫，就意味着失败。
纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大？如果我告诉你是费吉尼亚州的汉普顿路港（HamptonRoad'sVirginia），你会不会一转身就记不起来了？
假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路难了。
在体能竞赛上，胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上，胜算的往往是进入潜在顾客心目中的第一个人，第一个品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊径，绕道而行。
柳暗花明又一村
在每类产品都过多过剩的环境中，一个公司要怎样才能利用广告打通侵入人心智的道路？
简单地说，要想把新的观念或产品搬进人的心智中，当然必须先把旧的搬出去才行，这样才可能开辟出柳暗花明又一村的另一方天空。
葡萄干是一个大家知之甚详的商品，对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在美国愈来愈多的消费者者却对它其貌不扬的外观有所排斥，进而对它产生了偏见，不愿意再去消费它。
在1986年，葡萄干生产者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表现的广告，片中根本不谈商品特性，只是将葡萄干拟人化，在舞台上又唱又跳。
结果呢？这个广告博得满堂彩。消费者看到〃可爱的〃葡萄干在舞台上的卖力表演，状甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干与消费者的距离，成功地扭转了消费者的偏见，达到了在其心中重新定位的目的，销售量自然也由以往的停滞不前而直线上升了。
在健康意识盛行之下，许多商品都希望能与〃健康〃搭上关系，以便迎合消费者需求。这无疑也是为产品定位的一个新思路。
康贝特原先定位在消除疲劳的口服液。为了追随健康潮流，乃将自己重新定位为〃液体的维他命〃，这种定位上的改变，显然是为了再创销售高峰而出招的。
依据是什么呢？
如果你被迫喝一杯标明糖水化学分子式的溶液，你的反应可能是立刻加以拒绝。如果给的是一杯糖水，你的心情可能就是极为愉快的了。同样的东西，差异只是发生在脑际。
重新定位就是这个道理。
乘隙而入
在广告进入到这个消费者至上的时代。产品的质量，形象已不是左右生产者命运的主宰了。关键是创造自己的空隙在消费者的心目中定位。
神农液口服液挤在花花绿绿的口服液中，脱颖而出的秘决就在它有检测疾病这一奇招上，从而在消费者的心目上开辟了一块新鲜的土壤。
寻求空隙，就一定要有反其道而行之的胆量，如果都言北方有地待开垦，那么在南方就一定找不到可以开垦的土地了吗？在与众不同的地方，空地只会更多。
除了自身的调整，柳暗花明之外，搬倒别人的梯子垫自己的脚，更迅捷有效地进入消费者的心目，也是好办法。
因为人们的逆反心理使得人们喜欢看相反的东西。这无疑为新生事物创造了可乘之机。这恐怕也是可口可乐公司整天念叨〃只有可口可乐，才是真正可乐〃的真正原因吧。
今天，泰诺宁（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛药，它的广告是这样的：〃有千百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……在你使用阿斯匹林前就有必要先问你的医生求教……很幸运的有了泰诺宁。〃结果泰诺宁挤走了阿斯匹林，这正是迎合了消费者的好奇心理。
哪一个消费者问题才是最重要的？广告活动必须正面加以解决，这就是有人称之为关键问题（KeyFact）的那些因素。
广告是一种沟通活动，因此愈单纯，效率愈高，效果愈好，愈复杂，则备多力分，成效不佳。
如果一次只针对一个问题，只谈一件事，则我们就可以采用简单明了的讯息直入人心，让收讯者留下深刻的印象，以便有效解决问题。但如果一次要解决许多问题，则广告讯息可能就会这边讲一点，那边沾一点，结果是毫无重点。什么问题也解决不了。
如果我们能够明确地找出函待解决的那个问题，就可以透过广告运作对症下药，以期药到病除。但如果一次要治好许多种病痛，神医也会束手无策。
三、创意陷阱
猎人们为什么要挖坑布陷阱？是想把坑中之物变成囊中之物。所以陷阱总是挖得又深又大，连自己也可能被迷惑。
再想想，布陷阱时是顺着回家的路挖坑好些，还是逆着回家的路好呢？
稍一动脑筋，就可以想明白——顺着好，为什么？满头大汗挖了自己也数不清的坑，赶巧回家去睡觉，第二天推门起视四境，正好一个坑里一个，只等拾这些宝贝，真是事半功倍干净而利落。
否则，已经累得气喘如牛，还要绕远道回家，不然就得小心因为有可能是——
自设陷阱
猎人尚有此〃后顾之忧〃，那么广告推销商们就更得小心了。
在各种商业广告遍地设坑的时候，要使自己的广告讯息脱颖而出，〃创意〃是最常被提到的，广告主和代理商将之奉若神明。
结果呢？虽然偶尔出现一些佳作，整体而言却造成了到处充斥极端创意的广告坟墓——自设的广告能使消费者或哭或笑，却不能使他们采取购买行动，〃创意〃的确是要标新立意，但决不是天马行空不着边际。
在创意极端的平面广告中，设计大行其道，甚至不顾广告之易读性或理解度，把设计本身就当作广告的目的，或在电视广告中，把广告拍得极好，得了葛立欧（Clio）奖，但观众却不记得广告中的牌子是什么？
有时候艺术指导甚至会为了赶就画面的设计而要求文案必须简短，完全不顾销售信息的需要。更糟的是，文案常常使用优美却不易读的字体，然后以反白字表现，好象看不看得懂没关系，构图上的美感才是最重要的。这岂不是喧宾夺主、本末倒置了吗？
自己为自己除名
名字是第二块招牌。要想出名，就一定要避免使用〃缩写〃，一般的情况显示，一旦你达到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用〃缩写名〃而不混淆。
公司的名称，象IBM、ATT、GE．3M等名列〃财富杂志〃500大企业的公司。有时候似乎是靠有一组迅速可认知的编写字，它们始于作为视觉上的速写以节省纸张及打字的时间，成功地并合图案。
但要记住，在这些公司放弃原来公司名字，以〃缩写字〃作其名称之前，它们早就有名。
很明显的，〃GF〃使用简写字首是触发了在脑海内部的〃通用电器〃（GeneralElectronic）这些字。而GAF的运气就不那么好了。〃通用苯胺软片公司〃（GeneralAnilineFilm）不是一个很出名的公司。当他们的把其名称改为GAF的时候，他们已必然永远不会出名了。
现今，GAF已合法的把名称改为〃缩写字〃，大概再也无法把原始名称暴露给潜在顾客。
〃字母的羹汤〃（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天许多公司创意菜单上的佳肴，但他们却没有想过把他们自己定位在心中的过程。所以，他们成为当今热潮的牺牲品。今天所决定的名称，可能到未来许多年后才开花结果。
如果你第一个进入人的心目里，任何名称都将发生效果。
如果你不是第一个进到那里，你如果没有选取一个适当的名称，你就要跟灾祸打交道了。
比如〃宝洁〃（ProctorGamble）与棕榄公司（Colgate…Palmolive）在台湾所用的不同策略，可以说明许多道理。
在棕榄公司的品牌线上，你会发现许多公司自己的名称：
高露洁牙膏、高露洁牙刷、棕榄快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕榄洗碗精、棕榄皂。
在〃宝洁〃的阵容里，它谨慎地给每项产品定位，因而其在人的心智中占有一个适当的位置：汰渍牌（Tide）使衣服〃洁白〃（White），喝采牌（Cheer）使衣服比〃洁白更白〃（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服〃光亮鲜艳〃（bright）。
结果，〃宝洁〃拥有较少的品牌，但营业比〃棕榄〃多两倍，获利则比〃棕榄〃多达五倍，这不能不是值得深思的事。
新产品的如果成功的话，就需要一个新的梯子，新梯子、新名字，就是这么简单。
同时，一名称不能代表两个不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去，这是跷跷板原理，如果有人试图把你的位置拿掉时，是他的不幸，当你自己这样做时，更是自找的悲剧。
延伸品牌线的陷阱
概述过去十年的行销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线（Lineextension），这就是说，采用现有产品的品牌，并将它用在新产品上。
延伸品牌线是清清楚楚的，但结果却是模模糊糊的、其情形如下所述：
〃我们制造黛尔香皂，它是香皂市场中拥有最大占有率的香皂。我们的消费者一看到黛尔体香剂，他们就知道它来自制造不错的黛尔香皂之同一厂商〃〃黛尔是种使人遍体生香的香皂。我们的顾客会�